顧客のインサイトを丸裸にする？ BtoB向けのジョブ理論活用法とは

「顧客のインサイト」を知るために役立つのが「ジョブ理論」です。解決したい顧客の悩みや願望を「ジョブ」、そのためにプロダクトやサービスを用いることを「ハイア」とした理論で、端的にいうと「顧客が商材を利用するまでの動きを奥深く段階的に解説した理論」になります。

と、書くと「BtoCにしか活用できないんじゃないのか」と誤解してしまう方もいらっしゃるでしょう。確かにインサイトという言葉は”個人”に属する言葉だと思われがちです。しかしもちろんジョブ理論はBtoBにも対応しています。

今回はBtoB向けのジョブ理論の活用法についてご紹介します。現在、顧客のニーズをうまく把握できていない方はぜひご覧になってください。

対企業のビジネスでは段階的に顧客がいる

BtoBとBtoCのビジネスの違いで最も特徴的なのは、意思決定権を持つ人間の数でしょう。BtoCが1人の顧客に納得を求めるのに対して、BtoBでは社内の各部署の人間に同意を求めなければいけません。1つの部署のフローが変わると、その他の部署まで影響を受けるからです。

分かりやすい例として「車の購入」を挙げましょう。単身者の男性が車を購入する場合は、自分だけで判断できるので「颯爽とかっこよくドライブしたい」などがジョブに含まれます。しかし家族を持つお父さんが車を購入する際はどうでしょうか。ご家族のニーズも含まれますよね。「お母さんの買い物を楽にしたい」や「子どもの送り迎えに困りたくない」などがジョブになるのです。

しかしBtoBのニーズは実にシンプル

このように意思決定権が増えるのは確かですが、企業のジョブは往々にしてシンプルです。まずはジョブ理論にあるようにジョブを「機能的」「感情的」「社会的」の3種類に分けてみましょう。それぞれの詳しい内容については以下の記事からご覧ください。

機能的ジョブは「売り上げを高めること」と「コストをカットすること」。この2点につきます。より細分化すると「業務を効率化する」や「リスクを省く」などがあります。

感情的ジョブは「自社が感じたい願望」です。企業によって差がありますが、例えば「CSRを果たしたい」「顧客に満足してもらいたい」などになるでしょう。そして社会的ジョブは「他社からどう思われたいか」です。「競合とは違う会社だと思われたい」や「頭のいい、スマートな会社に見られたい」などになります。

感情的・社会的ジョブも、結局は機能的ジョブである「コストをカットして、売り上げを高めること」に通ずるのです。企業のマインドのゴールとしては「いかに利益を出すか」という一点しかありません。そこを満たす商材を作ることで、ハイアされる確率は高まります。

顧客の予算を知って、企業の注力しているジョブを知る

とはいえ機能的ジョブを満たすためには、間接的に「感情的・社会的ジョブ」を満たさなくてはいけません。そのためにBtoBのビジネスでは顧客の予算を知ることが武器になります。

多くの予算を割いている部門は、顧客がジョブを抱えている部分です。逆に予算が少ない部門はジョブが解消した可能性があります。「昨年度よりも予算を割いているのはどの部門なのか」「逆に減っている部門はどこなのか」を知ることで、ジョブの有無を判別できます。それさえ把握していれば、訴求すべき自身の商材の強みが分かるでしょう。

解決すべきジョブが残っている部分では、顧客は「代替策」を仕方なく使っていることになります。もしあなたの商材がその代替策よりも顧客の利益率に貢献できれば、ハイアしてくれる確率は高まることでしょう。

会社全体ではなく、アンバンドル化して部門を狙う

しかし「ステークホルダーが多いBtoBビジネスでは、1つの部署を納得させても他の部署が異議を唱えるはずだ」と考えている方もいらっしゃることでしょう。しかし問題はそこまで複雑ではありません。

例えばSaaS型のCRMソフトを販売する「Salesforce」を例に挙げましょう。CRMソフトは従来、社内のIT部門が購入していました。Salesforceの優れている点としてはその定石を覆し、営業部門に販売したことです。そのため営業部長が決済できる範囲で価格帯を設定し、ITの知識がなくてもいいように導入をしっかりサポートする体制を作りました。結果としてIT部門の業務量も減ったので、社内としては大幅な効率化を達成できるのです。Salesforceはあくまでバックオフィスではなく、現場しか見ていません。営業部隊の業務効率化を直接的にバックアップすることに成功しています。

従来型のBtoBビジネスでは、顧客の社内全体を納得させることに尽力していました。そのために自分たちで問題を複雑にしていたのです。BtoBだとしても、きっちりと部門ごとにターゲットを絞った商材をつくり、予算を割いている部門に販売することで成功できます。いわゆるアンバンドリングです。会社全体ではなく部門ごとに分割してジョブを分析することがBtoBビジネスには欠かせません。

ジョブマップで顧客のインサイトを明確にする

今回はBtoB向けのジョブ理論の用い方を解説しました。BizMakeではジョブ理論を可視化するために有効なジョブマップを誰でも無料で作成できます。

BtoBをビジネスを進めているが、顧客のジョブすら把握できていない方、またはバンドル化された商材をバラバラにしたいが、やり方がわからない方などはお気軽にご活用ください。