【2021年版】ペルソナ設定の手法とコツ！ 従来通りでは失敗する？（テンプレート付）

ビジネスをするうえで「ペルソナ」は欠かせない要素の1つです。「誰にでも使えるサービス　≒　誰にも使えないサービス」といわれる通り、バリューを届ける相手を選ばなければ利用もされません。

現在、新規事業を推進している、もしくはマーケティングを担当している方にとっては、釈迦に説法かもしれません。しかし、表面的な設定方法は分かっていても、設定する理由、もしくは意味を理解していなかったり、何となくペルソナシートを埋めて終わっていたりとする方のために、今一度ペルソナについて整理しました。

今回は顧客ファーストが必要不可欠な2019年現在だからこそ知っておきたい、正しいペルソナ設定の方法やコツ、注意すべきポイント、無料で使えるフレームワークなどをご紹介します。

ペルソナとは？ターゲットとの違い

ペルソナとはラテン語で「人」また「演劇の役割」を指す言葉です。英語ではPersonとなります。ビジネスではサービスやプロジェクトを届けるべき相手を指す言葉です。簡単にいうと「利用してくれる顧客像」となります。

ペルソナにしたがって商材の機能やマーケティングの手法などが大きく変化しますので、ビジネスの最上流にある要素だといっても過言ではないでしょう。

よく混同される言葉に「ターゲット」があります。ペルソナとターゲットの違いは単純明快。「設定する際の細かさ」だけです。例えば、ターゲットは「30代の男性」や「子どもを持つ主婦」となります。

一方、ペルソナは詳細なプロフィールまでを明確化します。例えば以下の粒度がペルソナです。

「地方から一度も出たことがないが、上京することにあこがれを抱いている20代前半の男性。一般企業で働き、年収は350万円弱。未婚で、実家暮らし。休日にはCDショップやアーティストのライブなどに参加する。大学時代のサークルの友だちとよく遊んでおり、上京した後に独りぼっちになることを恐れている」

このように、ターゲットの家族構成や普段の休日の過ごし方までを設定します。

大枠でターゲットを設定すると、その人がいつ、どこで、どのような悩みを解消するために商材を利用するのかを把握できません。ターゲットをよりイメージしやすくするためにも、ペルソナを設定する必要があるのです。

ペルソナ設定に潜む3つの罠

さて、ここまでは多くの方がすでに知っていることでしょう。しかし「なぜ設定する必要があるのか」について把握しておかないと「『要る』といわれているから、なんとなく設定したんだけど……」と事業を進めてしまうことになります。

ではペルソナ設定において間違ってしまいがちなことをご紹介しましょう。

1. 根拠なしに設定する

ペルソナ設定の際にはチームメンバーでブレインストーミングなどをしながら決めていくでしょう。その際に「ありそうだよね」と確証なしに設定してしまってはいけません。

例えば港区在住で、家族がいる男性、年収は1000万円以上と設定すると、何となく高級レストランに通い、外国製の高級車を持っているイメージがあると思います。しかしそれは想像でしかない上辺の情報です。実際は安い居酒屋が好きな方が多いかもしれませんし、国産のファミリーカーに惹かれている可能性もあります。

2. 都合のいい人物像を構築してしまう

ミーティングをするなかで、いつのまにか提供側の都合の良いペルソナになってしまうこともあります。特にあらかじめ「作りたいサービスやプロダクト」に対しての想いが強い方が犯してしまいがちなミスです。想いはもちろん大切ですが、客観的な情報を素直に取り入れることはもっと大切です。内部の人間のみでペルソナ設定をした場合は、第3者へのインタビューなど客観的な情報を取り入れるようにしましょう。

3. ニーズをキャッチできていない

最終的にペルソナは顧客のプロフィールでまとまります。しかし顧客の表面的なプロフィール情報を記して満足してはいけません。その行動や好みなどの裏には「ニーズ」があるのです。例えば、ブランド品を身に着けるというペルソナの背景には「かっこいいと思われたい」「自分のモチベーションを高めたい」などのニーズがあります。そこを見落としてはいけません。

言葉としての「ペルソナ」に騙されてはいけない

特に「ニーズを軽視してしまう」という間違いは発生しがちです。「ペルソナ」という言葉には「人口動態」としてのイメージが強く結びつきすぎているからだといえます。ただ顧客を設計するうえで、職業や性別、年齢、居住地などの情報は本質的ではありません。大切なのは「何を求めているのか」です。

例えば先述した「上京することにあこがれを抱いている20代前半の男性」について重視するのは「20代」「地方住み」などの情報ではありません。「孤独になることを恐れている」という情報であり、ここから「彼はどんな願望を持っているのか」を考えるべきでしょう。例えば「友人を気軽に募集できる場があれば嬉しい」「東京に恐れを抱いているので、信頼できるとなお嬉しい」などになります。

ミスをなくすために論理的にニーズを把握する

ではどうしてこの3点が生まれてしまうのでしょうか。両方に共通していることが2つあります。「確かなエビデンスをキャッチしていないこと」と「ユーザーのニーズを正しく把握できていないこと」です。

1つ目のミスに関しては実際にペルソナ候補にインタビューをすることで問題を解決できます。アンケートという手もありますが、回答率が低く、情報の信頼性も薄くなるので、インタビューをするのがおすすめです。

2つ目のユーザーニーズの把握に関しては「ジョブ理論」を活用することで、問題を解決できます。ジョブ理論とは顧客の行動を「ジョブ」、そのジョブを解決するためのサービスを使うことを「ハイア」として、顧客行動に即したニーズを再定義し、ニーズにマッチした事業モデルをつくるための理論になります。詳しくはこちらの記事をご覧ください。

なお、1つ目の問題であるインタビューに関してもジョブ理論を活用できます。するとニーズを押さえたうえでペルソナユーザーが本当に欲しているものが見えてくるでしょう。インタビューの手法と質問すべき項目についてはこちらの記事で説明しています。

共感マップでペルソナユーザーの普段の行動を可視化

ジョブ理論と合わせて活用していただきたいのが「共感マップ」です。

共感マップとは顧客（候補）が普段見ていること、聞いていること、考えていること、発言していること、参考にしている情報、恐れていること、そして望んでいることなどを埋めることで、ユーザーの喜怒哀楽や、どのような商材に共感してもらえるかを可視化するフレームワークになります。

ジョブ理論に加えて共感マップを用いることで「ユーザーファースト」に大きく近づけるのがメリットです。共感マップの説明を見て「あれ、これってペルソナシートでは？」と思う方もいらっしゃるでしょう。確かにペルソナの普段の行動を可視化するという意味では、近いものがあります。

一般的なペルソナ設定の場合は、ペルソナシートで終わってしまう方が多いように思います。しかし表面的なペルソナだけを追うと、肝心なニーズを把握できません。「○○の行動をしている」ではなく「○○と感じたい（思われたい）から○○の行動をしている」までを可視化する必要がある。だからペルソナシートで終わってはいけないのです。

ではどのようなフレームワークにまとめることが必要なのでしょうか。

ペルソナキャンバスで「ジョブを重視したペルソナ」を作る方法

最終的にペルソナキャンバスというフレームワークをおすすめします。ペルソナキャンバスとペルソナシートのいちばんの違いは「ニーズを記載する欄の有無」です。ペルソナシートはあくまで、普段の顧客の行動しか表記できません。繰り返しになりますが、そのアクションの背景には必ず「ニーズ」が隠れています。

ペルソナキャンバスにはジョブ理論の視点も合わさっています。「ジョブ」は顧客が実際に起こした行動であり、行動の裏には「ペイン（避けたいコト）」と「ゲイン（成し遂げたいこと）」がある。ジョブからロジカルにニーズを導き出せるのです。ペルソナキャンバスはニーズを踏まえたうえで論理的にペルソナを構築できるツールになっています。

また現状でペルソナが用いている代替手段までを可視化できるので、セグメンテーションの視点を含めてターゲティングできるのも魅力です。

「〇〇っぽい」という表層的なペルソナ設定ではなく、裏に隠れているニーズ、インサイトを踏まえたうえでロジカルに人物像を設定できます。当然、商材の機能もより具体的になるでしょう。

3種のフレームワークでペルソナ設定をすべき

現在はモノ自体の機能性を高めればいいわけではありません。顧客のニーズが先頭にあって、そのニーズをかなえてあげられる商材だけが生き残る「マーケティング2.0」の時代です。

だからこそ、ペルソナを設定する際はニーズを重視することが必要になります。また「なんとなく」で決めてしまうと、ペルソナ自体のエビデンスが弱くなってしまう。必ずインタビューをして、正確な情報だけを構築しましょう。

今回、ご紹介した「ジョブ理論（ジョブマップ）」「共感マップ」「ペルソナキャンバス」の3つのフレームワークは、BizMake上でどなた誰でも簡単に作成できます。新規事業のリリースを考えている方は、ぜひご利用ください。