BtoB用のカスタマージャーニーマップのつくり方とは？ BtoCとの違いについて

カスタマージャーニーマップとは自社の商材に関する顧客（カスタマー）の動きについて仮説を立てるためのフレームワークです。顧客が自社の商材を認知してから、興味を抱き競合や代替品などと比較をして導入し、継続利用をするまでの流れを可視化するために使います。

顧客の動きについて仮説を立てることで、自社がどのチャネルでマーケティングをすべきなのかが分かるのが魅力です。

ただしカスタマージャーニーはターゲットによって大きく変わります。なかでも大きく分けるとBtoBとBtoCのビジネスではくっきりと違いが出るのです。今回はなかでも複雑化するBtoBのカスタマージャーニーについて詳しくご紹介しましょう。

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーとは先述したように顧客の動きを「認知」から「興味・関心」「情報収集」「比較・検討」といったフェーズに分けて観察し、マーケティング戦略を練るためのツールです。顧客のアクションが分かると、タッチポイントも明確になるでしょう。適切なタイミングやチャネルが見つかるのです。

例えば同じ「自家用車」という商材でも高級車とファミリーカーではターゲットが大幅に違います。すると普段、顧客が見ているものや聞いていること、プライべートを過ごしている場所も変わるでしょう。また情報収集をするツールも変わりますし、意思決定までの時間も変わってきます。

あらかじめ顧客にインタビューなどを知って「ジョブ」を含めたペルソナを設定し、カスタマージャーニーを決めておくことで、適切なマーケティングのやり方について仮説を立てられるのです。

BtoBのカスタマージャーニーが複雑になる理由

BtoCとBtoBのマーケティングで大きく違う点は「意思決定者の数」です。BtoCでは顧客は1人になります（のことが多い）。なので、ペルソナが持っているジョブがシンプルになります。顧客だけを考えながらカスタマージャーニーを組み立てられるので比較的、カスタマージャーニーを組み立てやすいのが特徴です。

しかしBtoBの場合は意思決定者が多くいます。実際に対応する担当者だけでなく、その上長がいますし、決裁者がいます。また会社の規模によっては渉外担当者や会計担当の部署があり、そのすべてを納得させなければいけません。

会社規模で導入する際には社内フローが変わってしまう可能性もあります。担当者としては「稟議を上げる」という行為だけでも非常にストレスがかかる行為になるでしょう。またBtoB商材は比較的金額が高いものが多いので、会計担当としては導入するに当たって「利益がでるのか」「いかにコストをさげられるか」といった活用する側の視点ではなく、数字のみの思考になることも多いでしょう。

さらに購入までの時間が長くなるのも特徴です。各フェーズでのやり取りが増えるなかで、長期にわたって窓口担当の顧客と関係を構築しなければいけません。単純なカスタマージャーニーだけでなく、各フェーズによってターゲットが変わります。なのでより詳細なカスタマージャーニーを組み立てる必要があるのです。

BtoBのカスタマージャーニーにおいて考えるべき項目

では具体的にBtoBのカスタマージャーニーではどのような要素を織り交ぜながら考えるべきなのでしょうか。まずは一般的なカスタマージャーニーマップと同じように「認知」「興味関心」「情報収集」「比較検討」という顧客のアクションを書き込んでいきます。その後、顧客のジョブを考えながらタッチポイントを適正化します。「認知」はあくまで窓口となる人間に向けますが、興味関心以降はその他の上長や経理部門、果ては顧客先の社長の意識までを頭に入れなければいけません。

具体的にいうと「その他の関係者からされるであろう質問」や「自分ができるアドバイス」などを書いていきます。例えば興味関心のフェーズでは「製品の特徴」や「競合との違い」などはもちろん「どのくらい費用対効果があるのか」「導入ハードルはどのくらいか」などについても伝えられるようにしなければいけません。これらの社内全体にかかる要素はその他のステークホルダーからされがちな質問だからです。

さらにその際「窓口担当者は導入したいと考えているものの、社内でのやり取りに面倒さを感じたり、反対意見を説得できなかったりして導入に至らなかった」というパターンがあります。自社としてはどう窓口担当者の力になれるのか、を考えなければいけません。例えば直接上長に商品説明をしたり、導入前の説明会を開催したりするという手段が考えられます。また見積もりができる（損益分岐点をロジカルに説明できる）ツールを渡す。別の顧客による導入セミナーを開催する、などの方法もあります。

社内の知りたい情報で最も大きいのは「コスト」。「費用対効果はどのくらいなのか」「導入の際の人的コストはどのくらいかかるのか」といった2点です。「○○が○○に変わるから○年で回収できる」「○○の方式を用いているから簡単に導入できてすぐに使える」など、論理的に説明できるようにしておきましょう。

カスタマージャーニーは必ず「ジョブ」をもとに考える

カスタマージャーニーは顧客のアクションが主役になります。そのうえで自社としてはタッチポイントを考えなければいけません。そこであらかじめジョブ理論をしたうえで顧客の「ジョブ」を考えましょう。ジョブ理論もBtoCとBtoBでは捉え方が違います。

詳しい考え方については、以下の記事をご覧ください。

BtoCとBtoBでは「意思決定者の人数」「商品価格」や「導入までの時間」「導入ハードル」など大きな違いがあります。カスタマージャーニーも一辺倒ではありません。各商材によって違いがありますので「なんとなく」で作るのではなく、きちんと顧客を分析したうえで組み立てていきましょう。