【完全図解】バリュープロポジションってなに？ 事例・作り方のコツを紹介

バリュープロポジションとは直訳すると「提供価値」となります。企業側ではなく顧客側が感じている価値を指して呼ばれる言葉です。

マーケティングのトレンドが移り変わるにつれて、注目度が高まっているのが「バリュープロポジション」です。現在、事業を進めている方、これから起業を考えている方、どちらにとっても、ビジネスを勝ち抜いていくために必要不可欠な考え方でになります。ぜひビジネスモデルの構築に取り入れましょう。

今回はバリュープロポジションの概要や親和性の高いフレームワーク、作り方のコツ、作成手順についてご紹介します。

バリュープロポジションっていったいなに？

「せっかく作成したサービスやプロダクトが使ってもらえない」と嘆いている方、商材の価値とニーズをしっかり把握できていますか？　バリュープロポジションが明確でなければ、顧客は製品やサービスに魅力を感じません。

バリュープロポジションを定義するならば「顧客が商材の購入を決める際に、企業が顧客に提供している価値」となります。このプロセスを2つに分けるならば「顧客のニーズに沿っていること」と「競合との差別化ができていること」があります。

前提として顧客のニーズを満たしていること

「プロダクト主導」から「他企業との差別化」にビジネストレンドが移り変わるにつれて企業間での競争が激しくなってきました。単純にサービスやプロダクトの母数が増えるにつれて、昨日まで優位性があったビジネスモデルやビジネスアイディアに競合が現れ、みるみる汎用的になってしまう。「もっと差別化を！」「もっと自社商材の優位性を」と各社のマインドが傾倒した結果、肝心の顧客ニーズを見失ってしまうパターンはよくあります。

これではエンドユーザーから商材を利用してもらえません。「バリュープロポジション」はあらためて「顧客ニーズ」をファーストに置くための考え方です。そのうえで自社商材の優位性や、他社商材との差別化を考えることで、やっとすぐれたビジネスモデルが完成します。

同時に競合と差別化ができていること

ただし顧客分析ができていても競合と同じ商材を作ってはいけません。後発の場合は競合がもたらしているバリュープロポジションを把握したうえで、まだ顧客が満足できていないであろう部分にフォーカスするべきです

ただしこの場合に差別化に傾倒してしまうと顧客ニーズからかけ離れてしまいます。後述するフレームワークを使いつつ、顧客から離れないように気を付けましょう。

バリュープロポジションの作る上で活用できる考え方

バリュープロポジションの重要性が分かったものの「どうやってまとめればいいの？」と感じる方もいらっしゃることでしょう。そこで作り方のコツをご説明します。

1.「ジョブ理論」で顧客が求めていることの仮説を立てる

まずは「顧客が何を求めているか」を把握しましょう。顧客の本質的なニーズをリサーチするために「ジョブ理論」というフレームワークを活用することをおすすめします。「ジョブ理論」とはハーバードビジネススクールの教授、クリステンセンが提唱した理論です。顧客が抱えている願望、満たされない不満、こなすべき用事などを「ジョブ（仕事）」といい、商材を使ってジョブを解決することを「ハイア（雇う）」といいます。

例えば「カフェでコーヒーを飲む」というハイアについて考えましょう。この場合のジョブは「のどが渇いていた」「待ち合わせ時間まで暇をつぶしたかった」などが考えられます。決して「コーヒーを飲みたかった」が求めていることではありません。行動の根本的な背景を知ることが重要なのです。ジョブ理論を使うことで本質的なニーズを分析できます。

2. 3C分析でバリュープロポジションを把握

バリュープロポジションを作成するうえで欠かせないのが「3C分析」です。

「顧客」「競合会社」「自社」=「Customer」「Competitor」「Company」の3Cを明確にして分析する必要があります。

「顧客」を知るためには「経済界全体の変化（マクロ）」や「自社が置かれている業界の変化（ミクロ）」をキャッチする必要があります。そのうえで「マクロとミクロの変化に合わせて、顧客はどのような動きを取っているか」を考えなくてはいけません。場合によってはアンケートやインタビューなど、オフラインの動きでニーズをキャッチしましょう。

「競合相手」を知るためにはお金の動きやターゲット、チャネルなどを分析する必要があります。つまりビジネスモデルや、その奥にあるビジネスアイディアを明確にする必要があるのです。

「顧客」と「競合相手」を分析したうえで、最後に「自社」を分析します。

競合とかぶらないサービスを構築したり、数社のメリットをワンストップで補えるプロダクトを考案したりと、自社優位性を論理的にクリエイトしましょう。なお、競合のビジネスモデルを分析し、自社のビジネスモデルを構築するうえで役に立つフレームワークが「ビジネスモデルキャンバス」です。

3. 3C分析がうまくいかない場合には「STP分析」で見出す

3C分析でバリュープロポジションをキャッチできなかった場合、STP分析を利用すると、自社の立ち位置を把握できるケースもあります。

STPとは「segmentation」「Target」「Positioning」のこと。「自社商材が区分される市場」「商材を利用する対象」「自社商材の立ち位置」を分析することで、サービスやプロダクトの優位性と、顧客に提供できる価値をロジカルに可視化できます。

バリュープロポジションを作成する手順

バリュープロポジションはいわば「商材のキャッチコピーとサブキャッチ」です。だからだらだらと長く書く必要はありません。すっきりと表現しましょう。ただし社員や消費者をはじめ、すべての人が理解できるように書くべきなので、抽象的な言葉を用いてはいけません。

「あなたと、コンビに、ファミリーマート」（株式会社会社ファミリーマート）や「やっちゃえ“NISSAN”」（日産自動車株式会社）のようなキャッチコピーではなく「顧客に寄り添うコンビニエンスストアとして、日用品や食料品を充実させ、競合に比べて30％の顧客満足率を実現する」や「まだ他社が達成していない自動車の技術を積極的に開発し、顧客の利便性を高める」など、具体化しつつも簡潔に書く必要があります。

バリュープロポジションを作成するためのコツ

先ほどの「具体化する」をはじめとして、バリュープロポジションを定め、ビジネスモデルを決定するためには、5つのコツがあります。

1. 抽象的な表現は避ける

「史上最高」や「迅速」、飲食店」であれば「おいしい」などの抽象的な言葉は避けましょう。できるだけ具体的な目標を定めることで、会社全体の生産性も高まりますし、より鮮明にイメージできます。

2. エンドユーザーの目線に立つ

前提としてバリュープロポジションは顧客のニーズに焦点を当てなければいけません。社内だけで考えて、独りよがりにならないように心がけましょう

3. 分かりやすく、短い言葉で書く

誰にでもすぐ理解できるように書きましょう。3秒で把握できるほど、シンプルに書くとビジネスアイディアが整理されますし、読んだ人にも優しくなります。

4. 自社だけができることを定める

バリュープロポジションは「差別化」も含みます。優位性がない商材をローンチしてしまうと、既にある競合の二番煎じになってしまいますので注意しましょう。

5. 専門用語はNG

「3」の項目にも通じますが、誰にでも分かるように書かなくてはいけません。専門用語や業界用語、社内の共通言語などはNGです。

バリュープロポジションキャンバスにまとめる

概要や作成手順、コツなどが分かったところで事前準備は終了です。ここからは実際にバリュープロポジションを設定するフェーズに入ります。

バリュープロポジションを設定したい方のために使えるのは「バリュープロポジションキャンバス」です。フレームワークに項目を書いていくだけで、自社商材の提供価値を判別できます。詳しい作り方などは以下の記事でも詳しく説明しています。

バリュープロポジションキャンバスでは「企業側と顧客の両方の視点」を見比べたうえで、提供価値を定義します。具体的には以下のような要素があります。

顧客側

1. 顧客のしたいこと（仕事）
2. 顧客が嬉しいこと（メリット・恩恵）
3. 顧客が嫌なこと（障害・リスクや悪い結果）

企業側

提供価値は顧客セグメントの各要素に対応しており、以下の3要素で構成されます。

1. 提供する製品、サービス+特徴
2. 提供サービスによって得られる嬉しい要因
3. 提供サービスによって減らすことのできる嫌な要因

両方の要素は呼応しており、自然と書き加えるにあたって、顧客が求めているものから離れないようになっています。先述したように顧客の満足を求めるのがバリュープロポジションを定めるうえでの絶対条件です。バリュープロポジションキャンバスを埋めると、商材の価値を定められます。

Slackで説明するバリュープロポジションの企業事例

ではより作り方が明確になるように、バリュープロポジションの事例を紹介します。実際に作る際の参考にしてみてください。

今回はコミュニケーションツールのSlackを例に挙げます。Slackは比較的、後発のチャットツールです。しかしきちんと顧客の求めていることを満たしつつ、競合との差別化をした結果、現在は高いシェアを誇っています。

Slackがターゲットにしているのは企業です。プライベートチャットツールではなく、社内チャットツールとして機能しています。社内チャットツールではメンションやタスク管理、セキュリティ保護、リマインダーなどが必要です。

そのどれもが外部ツールを使うことなく、マークダウンだけでアプリ内完結をできるのが大きな魅力です。ユーザーは面倒さを感じずに使えます。また同時に外部のツールと手軽に同期できるのも魅力になっています。「新しいタブをたくさん開いて、外部のビジネスツールをたくさん使わなくてはいけない」という顧客のペインを取り除いています。これはSlack登場まで、競合のツールにはなかった提供価値です。

以下の記事ではSlack以外にも6つの事例をご紹介しています。ぜひ参考にしてみてください。

バリュープロポジションを定義して、あらためて企業の方向性を定める

今後ともビジネスを勝ち抜いていくため、また顧客に新しい価値をプラスできるサービスやプロダクトをローンチするためにはバリュープロポジションが必要です。定義する際には「顧客の求めていること」と「他社との差別化」を意識しましょう。

BizMakeでは3C分析やSTP分析などの役立つフレームワークを用意しています。ぜひ参考にしながらバリュープロポジションを構築してみてください。