STP分析とは？メリット・デメリット、事例を紹介（テンプレート付）

プロダクト、サービスローンチ前のマーケティング段階で、必ず分析、策定すべきなのが「誰に売るか」「どのような価値をもたらすのか」「どうやって他社と差別化するのか」というビジネスモデルの根底になります。

そのはじめの段階で役立つフレームワークがSTP分析です。今回はSTP分析をすべき理由や策定するメリット、事例、フレームワークのテンプレートをご紹介します。

STP分析を設定すべき理由とは？

「STP分析」とは、マーケティング界の権威・フィリップ・コトラー氏が提唱するフレームワークです。「セグメンテーション（Segmentation）」「ターゲティング（Targeting）」「ポジショニング（Positioning）」の3つの頭文字をとって名付けられました。

この3つは「売るべき顧客像」や「他社との差別化」など、マーケティングの基礎の部分に関わってくる要素であり、サービスの性質やプロダクトの機能などを考える出発点になります。もちろん、値段や特徴、強みなども、STPの視点から定まっていきます。つまりSTP分析をしないことには、商材をつくることもできません。初期のフェーズで必要不可欠な工程です。ではそれぞれの要素について、詳しく見ていきましょう。

S：セグメンテーションSegmentation

市場を細分化することを指します。年齢や性別、職業などのプロフィールを起点にして顧客の性質をセグメント化し、まずは利用してもらうべき顧客を分ける作業をする必要があるのです。STP分析をした次のフェーズで必要になる「ターゲット」の設定をするうえで欠かせません。

セグメンテーションの事例

例えば、最近の流行である「タピオカドリンク」を例に出しましょう。タピオカドリンクは性別でいうと女性、また10代後半から20代後半くらいの年齢であり、性格は比較的外交的な人、とセグメンテーションできます。

T：ターゲティングTargeting

セグメンテーションが顧客を“分ける”作業だとしたら、ターゲティングは顧客を“狙う”作業といえます。セグメントした市場に沿って決めるのか、市場を横断すべきなのか、ニッチな市場を狙っていくのかなど、ペルソナの一歩手前のレベルまでターゲットを絞っていきましょう。

ターゲティングの事例

タピオカの例を続けましょう。先ほどセグメント化した顧客像を、さらに絞り込むと「週末や学校・会社終わりに友だちとよくショッピングなどに行く方」「普段からInstagramを愛用しており流行に敏感な方」「流行りものが好きでミーハーな方」などが挙がります。

P：ポジショニングPositioning

セグメント化した市場のなかには、もちろん競合他社もひしめいています。ときには大手が溢れている市場に放り出されることもあるでしょう。そのまま競争をしてしまうと、当然勝ち目はありません。なので、しっかりとポジショニングをする必要があります。競合の特徴を分析したうえで自社の立ち位置を決めることで、正面からぶつかるのを避けることができるのです。

ポジショニングの事例

タピオカの競合とは何でしょうか。消費者のニーズに呼応して変わります。例えば「インスタ映えを狙いたい」というニーズだと、競合はチーズハットグなどの韓国系チーズ料理になるでしょう。「ちょっと喉の渇きを潤したい」だとカフェチェーンや自動販売機などになります。競合の価格帯や、量と質などを見極めたうえでポジショニングをしなくてはいけません。

セグメンテーションは「ジョブ」を考えることが重要

セグメンテーションの際に顧客の性別や年齢、職業などのプロフィール情報だけの視点で考えてはいけません。何よりも重視すべき点は「ジョブ」です。「ジョブ」とは著書「ジョブ理論」のなかで、ハーバードビジネススクールのクリステンセン教授が提唱した概念になります。「ある状況下において顧客が叶えたい願望」や「解消した不満」「こなさなければいけない用事」などを指す言葉です。

例えば同じ「カメラ」という商品があったとしましょう。証明写真を撮影する場合と、友だちと一緒に撮影する場合とでは顧客のジョブは違います。証明写真はあくまで顔がはっきりと分かるようなフォーカス機能が必要です。しかし友だちと撮る際にはエフェクトなど、楽しめる機能が必要になるでしょう。いくらコストをつぎ込んで作った機能だとしても、ジョブを満たせない場合は顧客にとって無駄なものになってしまいます。

STP分析でのセグメンテーションの際は数ある顧客のなかから、プロフィールとともに「ジョブ」に着目して分けなければいけません。ジョブを満たすものでなければいくら高品質でも「価値のある機能」とはいえないのです。

STP分析をするうえでの注意点

では、いざSTP分析を進めていくうえで、どのようなことに注意しながら作成すべきなのでしょうか。4点に分けて解説いたします。

1. 顧客視点で考える

顧客がさまざまな商品を選択できるようになった現在、顧客視点で商材をつくることはマストになっています。STPのそれぞれは商材や企業によって根幹になる情報なので、顧客ファーストで情報を整えていきましょう。

2. それぞれの項目は互いに作用する

セグメントとターゲット、ポジショニングを単体と思わずに、それぞれに作用する要素と考えることが必要です。単体と考えてしまうと、結果的に矛盾した結果になる可能性があります。例えば、ターゲットを高所得層の企業取締役と置いたあとに、ポジショニングのために価格を低く設定し過ぎると、肝心のターゲットがブレてしまうのです。必ず3つの要素が論理的に適合するように、心がけましょう。

3. 最終的に完成したアウトプットを冷静に見直す

STP分析でターゲットや打って出るべき市場が決まったとしても、必ず正解ではありません。「市場に成長の可能性はあるのか」「セグメント化した顧客は本当に存在するのか」などについてリサーチをして、あらためて見直して確かめましょう。もし、可能性が低かった場合は、修正をしなくてはいけません。

4. あらかじめ競合のビジネスモデルを把握しておく

あらかじめ競合のセグメントやターゲット、ポジショニングをする必要があります。競合のビジネスモデルを把握しておかないと、差別化もできませんし、ターゲットを考える根拠も提示できません。「いざリリースしたらブルーオーシャンだった」などという過ちを犯してしまう可能性もあるので、先に競合を分析しておきましょう。逆に「競合と被らないためには、どうすればいいのか」を考えることがSTP分析をするコツになります。

5.BtoCとBtoBで使い分ける

BtoCの場合、セグメンテーションとターゲティングは比較的、やりやすいといえます。ペルソナを立てやすく、狙うべきポイントが分かりやすいでしょう。ただしBtoB向けの商材の場合は企業像を明確にしなければいけません。社風や文化、創業年数などより複雑になります。観点が大幅に変わりますので注しましょう。BtoB向けのSTP分析に関しては以下の記事で紹介していますので、参考にしてみてください。

STP分析のデメリットとは

STP分析をすると自社や商材のターゲティング、差別化などができます。しかしSTP分析にはいくつかの大きな弱点があるのも確かです。

1. 表面的な設定しかできない

例えばセグメンテーションをしてターゲットを定めたところで、細かいペルソナまでは設定できません。事業準備としてSTP分析だけでは不十分です。より細かくビジネス設計をしておくことが求められます。

2. 根拠をもって作成できない

また確固とした根拠を持って設定ができないのも大きな弱点です。例えばポジショニングをする際にも、顧客のニーズを確かめる術はありません。エビデンスがないので、想像の範疇でしか、STPの3要素を設定できないのです。

STP分析とあわせて使うべきフレームワーク

こうした弱点を埋めるために、合わせて使うべきフレームワークをご紹介しましょう。

1. ジョブマップ

ジョブマップは「ジョブ理論」をもとにして作られたフレームワークです。「顧客がどのようなニーズに従ってプロダクトやサービスを用いるのか」を体系化して考えられます。まず「顧客のニーズ」を分析したうえで、セグメンテーション、ポジショニングをすることでエビデンスをはっきりさせてから、STP分析をすることがおすすめです。

2. ペルソナキャンバス

セグメンテーション、ターゲティングで、狙うべきターゲットを明確にした後はペルソナキャンバスで、顧客候補の属性を細かく設定することがおすすめです。単に作成者の想像で要素を記す「ペルソナシート」とは違い、ペルソナキャンバスを使うことで顧客のニーズをベースにして設定ができます。

3. 事業環境マップ

事業環境マップとは「マクロ経済」「市場」「トレンド」「業界」とミクロ経済とマクロ経済の両方の外部環境を分析できるフレームワークです。競合などのミクロ経済だけを見える化するのではなく、マクロ環境までを分析することで、多角的な視点からポジショニングができます。

STP分析の事例

実際にSTP分析をするにあたって、より分かりやすくなるように事例を掲載します。実際に作る際にはぜひ参考にしてみてください。

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STP分析でプロジェクトの基盤を整える

STP分析は顧客や競合などを設定して、「誰に、どうやって利用してもらうのか」を考えるためのフレームワークです。いわば、マーケティング基礎となる部分になりますので、必ずプロジェクトのスタートフェーズで作成しましょう。

なお「STP分析」をはじめ「ジョブマップ」「ペルソナキャンバス」「事業環境マップ」はBizMake上で誰でも簡単に使えますので、ぜひお気軽にご利用ください。