プロダクトライフサイクルとは？ 各フェーズで取るべき戦略を紹介

サービスやプロダクトはいわば生き物のようなものです。一度生まれたら、いつか死んでしまいます。プロダクトライフサイクルとは、サービスやプロダクトが市場に生み出されから、無くなってしまうまでのフローを指した言葉です。

今回はプロダクトライフサイクルの概要や各フェーズで取るべき戦略、戦略を進めるために有効なフレームワークをご紹介します。

プロダクトライフサイクルとは

プロダクトライフサイクルとは、商材が市場に投下された後、顧客に愛されながら成長し、他社との競争のなかでパイを奪い合い、いつしか衰退していくまでを示した言葉です。

一般的に｢導入期｣、「成長期｣、「成熟期｣、「飽和期」、「衰退期」の5段階を経ていきます。各フェーズにそれぞれ顧客層があるのが特徴であり、ニーズにフィットする戦略を取りながら商材の提供価値を考えることで、長く安定して顧客から愛されるサービス・プロダクトをつくることができます。

では、具体的に各プロセスについて解説しましょう。

1. 導入期

サービスやプロダクトが市場に投下されて間もない段階です。まだ顧客に認知されておらず競合もいないので、企業としては営業活動やPR活動に力を入れる段階になります。サイクル内で最も多くの予算が必要になりますが、反して売上高は少なく利益はほとんど出ません。基本的にはマイナスからのスタートです。

2. 成長期

商材が顧客に認知されることで、一気に売り上げが伸びます。「ティッピング・ポイント」という瞬間があり、そこを皮切りに売り上げが高まっていくイメージです。それとともに競合が増えていくのも成長期の特徴です。

3. 成熟期

競合が増えるとともに独占的な価値がなくなり、市場全体のシェアを数社で分け合うようになります。企業としては顧客をセグメント化してニーズの的を絞った製品をつくるか、もしくはブランディング化を進めて他社との差別化を図る段階です。

4. 飽和期

競合が増えるとともに商材に対する顧客のニーズが頭打ちになってしまいます。「飽和点（サーキュレーション）」といわれるタイミングがあり、そこを過ぎてしまえばニーズは差がる一方です。新しい広告も役目を果たさず、新規顧客数は減少していきます。

5. 衰退期

プロダクトやサービスに対するニーズがほぼなくなり、商材は衰退の一途をたどります。撤退していくので競合数が少なくなり、自社としても多額のコストをかけずに既存の顧客による保守での売り上げだけを継続することになるでしょう。

各フェーズでの顧客層に向けて企業が取るべき戦略とは

各プロセスに合わせて戦略を取る際に役立つのが、アメリカの社会学者であるエベレット・Ｍ・ロジャース（Everett M. Rogers）が自著「イノベーションの普及」のなかで唱えた「イノベーター理論」です。

イノベーター理論によると、導入期～衰退期までにはそれぞれの性格を持つ顧客がおり、彼らのニーズに当てはまるように商材の提供価値を組み立てなければいけません。

では具体的にどのような顧客が登場し、企業はどうやって戦略を練るべきなのでしょうか。プロセスごとに解説していきましょう。

1. 導入期（イノベーター向け）の戦略

商材が市場に投下されてすぐに利用する顧客層をイノベーター（革新者）といい、全体の2.5％にあたります。とにかく新しい物が好きかつ勇敢であり冒険心に溢れている性格です。

企業としては営業活動やPRを積極的に進めている段階でしょう。イノベーターの心を動かすような機能を搭載し、革新性を訴求することで導入期に一定の顧客数をゲットできます。

2. 成長期（アーリーアダプター向け）の戦略

成長期に増加するのがアーリーアダプター（初期採用層）であり、全体の13.5％にあたります。流行に敏感であり、アクティブに情報を収集し、また他人への巻き込み力も大きいことからオピニオンリーダーともいわれます。全体のうちで最も大切な顧客層であり、アーリーアダプターの数によって、商材の爆発力が変わるのが特徴です。

アーリーアダプターにも新しい商材のメリット、これから流行することを伝えることを意識しなければいけません。企業としては爆発的に伸びていくニーズに対応できるように、リソースを増やしましょう。

3. 成熟期（アーリーマジョリティ向け）の戦略

商材の知名度が広がり、競合が増えるにしたがって、アーリーマジョリティが現れます。アーリーアダプターほどではないにしろ、流行には敏感ですが、慎重に物事を決める性格をしており全体の34.0%と多くの数がいます。アーリーアダプターの声を知ったうえで行動に移します。

アーリーマジョリティは慎重派ですが流行に乗り遅れることに恐怖を感じていますので、企業としてはまずブランディングによって競合との差をつけることが重要です。新鮮さを意識しつつ、トップシェアを維持できるように他社との差別化を意識しましょう。

4. 飽和期（レイトマジョリティ向け）の戦略

飽和期を迎え、ニーズが下がり始めるとレイトマジョリティが出現します。アーリーマジョリティよりも疑い深い性格をしており、自身が安心してから商材を導入するのが特徴です。34.0％と多くの数がいます。

飽和期を迎えているので、鮮烈さをアピールする段階ではありません。むしろ懐疑的なレイトマジョリティには製品の安心性や信頼感をアピールすることが重要です。

5. 衰退期（ラガード向け）の戦略

ラガードは伝統主義者といわれます。トレンドを重視せず、長年使われてきたサービスやプロダクトしか信用しない顧客層です。とはいえ全体の16.0％と多くの数がおり、一度保守サービスなどを利用してもらえれば、解約せずに使い続けてくれる可能性が高いのも特徴です。

企業としては積極的にPRをする段階ではありません。むしろ新規顧客ではなく、既存顧客からのストック収益を重視する必要があります。なので、保守サービスなどの拡充に力を入れましょう。ただしラガードを無視するわけにはいきません。新規顧客をゲットするためにレイトマジョリティと同様にブランド力をアピールすることも必要です。いかに多くの方に使われているのか、またいかに信頼できる商材なのかを訴求しましょう。

ビッグバン・ディスラプションとは

ただし現在ではビッグバン・ディスラプションという革新的な現象が起こることもあります。

トライアルユーザーが試用してレビューを拡散することで、バーストマジョリティといわれる膨大な数のユーザーがプロダクトやサービスを利用、一時的に大ヒットします。しかしその後は急速に人気が下火になってしまうのです。SNSの流行などによって、爆発的に商材の知名度が高まるようになったからこそ、起こるようになった商品サイクルになるでしょう。

ビッグバン・ディスラプションでは、従来のプロダクトライフサイクルは通用しません。トライアルとバーストマジョリティの2種類だけが出現します。

イノベーションとビッグバン・ディスラプションとの違い

「革新的な現象」と聞いて「イノベーションと何が違うのか」と思う方もいるでしょう。ビッグバン・ディスラプションは「イノベーション」の定義に内包される言葉です。イノベーションには大きく2種類があります。「持続的イノベーション」と「破壊的イノベーション」です。

このうち持続的イノベーションとは、顧客に長く愛されるために市場にリリースした商品について、改良しながら革新を続けていくことです一度、リリースした商品でも新たな競合や代替品が市場に出てきたら顧客が離れてしまう可能性もあります。一度、リリースした商品でも長期的な視点で改良をしていく必要があるのです。

破壊的イノベーションとは、それまでに満たせていなかった顧客の「ジョブ」を満足させる革新的な商材を世に生み出すことで現状の市場のシェアを一気に獲得することです。例えばスマートフォンはさまざまな市場を横断的にイノベーションを起こした商材です。カメラを例にしてみましょう。それまではデジタルカメラやインスタントカメラが主な撮影機材でした。しかし今ではスマートフォンが多くの方にとっての撮影手段です。それ以外にもゲーム業界や音楽プレーヤー業界などにも革新を与えました。

ビッグバン・ディスラプションはこのうち破壊的イノベーションに属するものになります。持続的イノベーションと破壊的イノベーションについて詳しく知りたい方は以下の記事をご覧ください。

「破壊的イノベーション」と「持続的イノベーション」とは

アーリーアダプターをターゲットにして仮説検証をする

プロダクトライフサイクルのなかでも、事業成功の鍵を握るのが成長期であり、アーリーアダプターです。

イノベーターは全体の2.5%しかいないのに比べてアーリーアダプターは5倍強の13.5%もおり、オピニオンリーダーといわれるように他社に対する波及効果も大きい。アーリーアダプターをターゲットにして仮説と検証を進めることで、継続的に利用できる34.0％のアーリーマジョリティも巻き込むことができれば、成功確率はグンとアップします。

特にSNS時代ではアーリーアダプターの獲得が重要になっている

特に現在では顧客1人ひとりが発信力を持つようになりました。以前であれば口コミが主流で顧客同士のコミュニティが広がっていきましたが、現在ではある顧客のSNSでの発信を見て、他の顧客が商品を利用したくなる流れが完成しています。トレンドを掴む能力が高く、発信力のあるアーリーアダプターをしっかりと獲得することで、その周りのコミュニティにも商品の魅力が広がっていくのです。

アーリーアダプターを獲得するためには、ビジネスモデルを構築しMVPを使って、仮説と検証を繰り返さなければいけません。最後にアーリーアダプターのニーズをキャッチするために有効なフレームワークをご紹介します。

1. リーンキャンバス

リーンキャンバスはスタートアップ時に大きな効果を発揮するツールです。9つの項目を埋めることでビジネスモデルを構築できます。項目内には「想定するアーリーアダプター」を記載する箇所もあり、低コストでスピーディーに事業を構築する必要があるからこそ、役立つフレームワークといってもいいでしょう。

2. MVPキャンバス

MVPとは「必要最低限の機能だけを積んだプロダクト」を指します。新規事業をスタートする際、いきなり本番環境の製品を顧客に提示するのは危険です。まずはコストを節約してMVPをリリースし、顧客の声を生かして仮説と検証を繰り返しながらブラッシュアップすることがマストになります。MVPキャンバスはこうしたMVPをつくる際に役立つフレームワークです。

今回ご紹介した2つのフレームワークはBizMakeにそろっています。どなたでも無料で作成できますのでぜひお気軽にご利用ください。

プロダクトライフサイクルは時代とともに早まっている

今回、紹介したプロダクトライフサイクルは、時代とともに早まっています。そのす。大きな要因になっているのが「消費者ニーズの移り変わりの早さ」です。市場には複数の企業からあらゆるプロダクト・サービスがリリースされました。日々、自社商材の競合や代替品が出ている状況です。顧客も1つの商材を長く使うわけではなく、その時の興味・関心によってあらゆる商材を利用しています。その結果、プロダクトライフサイクルのスピードが高まっているのです。

また同時にプロダクトの寿命が複雑化してきているので、先述したフレームワークを使いながら商材の移り変わりを分析しましょう。