経産省と特許庁による「デザイン経営」の概要と実践方法をご紹介

2018年5月に経産省と特許庁がリリースした「『デザイン経営』宣言」。製品から体験に、ハードウェアからソフトウェアに顧客の関心が移る現代において、ロジックだけでなくデザインの重要性を日本企業に啓蒙しました。

「何でも『デザイン』って付ければいいわけじゃないだろ」と無視したくなる方もいらっしゃるでしょう。しかしデザイン領域は経営にとって必要不可欠な要素でもあります。

そこで今回は国が進める「デザイン経営」について、誕生した背景や概要、実践するための方法などを解説します。

「デザイン経営」の概要について

デザイン経営とは「経営の上流から”デザイン力”を組み込むことで、クリエイティブの価値を高め、よりユーザーに選ばれる企業を目指す」というスタイルを指します。

海外企業の多くがデザインに力を入れており、国内企業はいまだ製品の開発ばかりに力を入れているのが現状です。しかし製品主導の時代はもう終わりました。今はユーザーを第一に考えてビジネスを進めないと生き残れません。

そこで大切なのが「デザイン」です。ユーザーのエモーショナルな部分に直接働きかけるのはデザインの力であり、企業としてのブランディングを担っているのもデザインになります。

「デザイン経営」の概要について、はじめに経産省と特許庁の発言を確認しておきましょう。リリースには「デザイン経営」とは「企業が⼤切にしている価値、それを実現しようとする意志を表現する営み」と記載があります。デザインはユーザーに使いやすさをもたらすのはもちろん、自社のブランドを体現する存在でもあります。ターゲット層に向けたロゴのデザインや、フォントのそれぞれがブランディングにつながるのです。

デザインの重要性を説いたうえで、デザイン経営を実践するうえでの定義については、以下の2点を記載しています。

1. 経営チームにデザイン責任者がいること
2. 事業戦略構築の最上流からデザインが関与すること

例）経済産業省・特許庁 産業競争⼒とデザインを考える研究会 2018年5⽉23⽇.「デザイン経営」宣⾔, 6p.
https://www.meti.go.jp/press/2018/05/20180523002/20180523002-1.pdf

この2点にあるように、経営の核としてデザインをいれることがデザイン経営に欠かせない要素です。流れとして解説すると「デザインに投資する」→「デザイン力を強化する」→「開発とマーケティングを含めたイノベーションを起こす」→「競争力を強化する」の4つのフェーズがデザイン経営の特徴といえるでしょう。一度、競争力を強化しても戦略は終わりではありません。常に4つのフェーズについてPDCAを回すことで、事業をブラッシュアップすることが求められます。

では、どうして現在になって「デザイン経営」が発表されたのでしょうか。ビジネスの歴史を振り返りながら解説しましょう。

所有から体験への変化

「モノをつくれば売れる」といわれた“マーケティング1.0”はとうに終わりを迎えました。テクノロジーの進化によってどの市場も一様に製品が増え、生産に命を懸けていた企業はすべからく価格競争に巻き込まれています。リリース直後は「画期的だ」といわれたプロダクトもコモディティ化によって凡庸な価値しかもたらせなくなったのです。だからこそ現在、重視すべきは「コト」。顧客の体験に重きを置かなくてはいけません。

経産省と特許庁はこの出来事の例として「世界の動きがハードからソフトに変化していること」に着目しています。ハードを所有するのではなく、ソフトを体験することにこそ顧客の本質的なニーズがあるのです。「顧客の体験（UX）」を押し出すうえでデザインは欠かせません。企業のブランド力の向上になるうえ、ユーザビリティ（ユーザーの使いやすさ）にも直接的に作用します。

例えばApple社のiPhoneシリーズが良い例でしょう。iPhoneはカラーバリエーションが少なく、フォルムも画一的です。操作性にフォーカスして意匠性を打ち出しています。今でこそカラーを選べるようになりましたが、初代はもっと均一的なデザインでした。

それからテクノロジーの進化により、IoTやAIでどの企業も簡単にデータを取れるようになりました。ユーザーの体験をロジカルにキャッチングできるようになり、データをもとに分析し、独自のロジックに当てはめて商材をつくっています。いわゆるロジカルシンキングによる経営です。

しかし各企業がロジカルに経営を進めた結果、高いユーザビリティを持つ製品が市場に溢れるようになりました。ユーザーの満足度が高まるとともに、競合との差別化を図れなくなりつつあります。そこで求められるようになったのが「デザイン」です。

データを参考にロジックでユーザーを満足させるのは、数学的にできます。しかしデザインはユーザーの感情そのものに直接訴えかける部分であり、なかなか数値化できません。ユーザーを満足させたうえで、他社との差別化を図るために、デザインは重要な要素を占めています。

体験を重視するビジネス変化に乗り遅れる日本企業

しかし日本の企業は海外企業に比べて、デザインに価値を見出せていないのも確かです。そこに対する危機感を、経産省と特許庁は「イノベーション」の意味を引き合いに出しながら解説しています。イノベーションとは技術革新と和訳されることが多くありますが、新たな製品の開発だけを指す言葉ではありません。製品を開発してマーケティングをし、顧客に提供することまでを指します。そのためには開発の技術だけではなく、デザインに注目することも必要です。事実「デザインに力を入れている企業は、競争力がアップし売り上げの向上にも貢献している」という世界的なデータがあります。

しかし日本では特許申請こそ多いが、意匠登録は少ないというのが現状です。つまり機能性にばかり注力してしまい、見た目のデザインをおろそかにしている証拠でもあるでしょう。職人文化が強い日本企業ならではの特徴なのかもしれません。経産省と特許庁は、この現状に危機感を抱き、今回の「『デザイン経営』宣言」に踏み切りました。

デザイン経営を取り入れることによって、イノベーションを起こせます。またロジカルシンキングでの競争から抜け出すことができ、自社のブランド力も向上するでしょう。その結果、売り上げと利益率のアップにつながるのです。

デザイン経営を実践する方法

しかしこの定義はいわば、経営の“型”でしかありません、大切なのは実践する方法です。経産省と特許庁は宣言のなかで実践方法についても解説しています。一言でまとめると「経営の中核にデザインを取り入れること」でデザイン経営は実現可能です。

具体的に紹介しましょう。まず欠かせないのが「経営層にデザイン担当者を含めること」また「事業戦略の最上流からデザインを生かすこと」、そして「デザイン経営を推進する部署を立ち上げること」です。ただし「部署を立ち上げるリソースがない」という中小企業は、デザイン経営推進チームを立ち上げるといいでしょう。

デザイン担当者が発言力を持ち、事業戦略の軸の1つとして含まれることで事業内でのデザインの立場はおのずと強くなるでしょう。しかしただ単にポジションを高めるだけではいけません。デザイン経営を成功に導くために「顧客の潜在的なニーズをキャッチすること」や「仮説と検証を繰り返して、事業の質を高めること」なども重要な指標として掲載しています。

「高度デザイン人材」の育成をスタート

経産省は2019年の4月からデザイン経営のプロフェッショナルといってもいい「高度デザイン人材」の育成に取り掛かりました。また意匠法の改正も視野に入れるなど、日本企業がデザインに重きを置きながら経営を進めるための土台づくりに取り組んでいます。

昨今はデザインシンキングの重要性も頻繁に取り上げられており、ますますデザインに注目が集まっています。ユーザーファーストで経営を進めるために、また数字だけでは語れないビジネスの本質を追求するために、ぜひ自社の事業にデザイン経営のマインドを取り入れてみてください。