2021/05/19
KSF（Key Success Factor）とは？KPI・KGI・KBIとの違いや具体例を紹介
企業にとって事業を成功に導くためには「KSF」を定めることが大切です。しかしKSFといっても、多様化しているビジネス用語のなかでは類似語も多く、なんとなくでしか理解できないもの。そこで今回は、KSFについて言葉の意味や混同しやすいワード、また策定するメリット、役立つフレームワークなど、全体を網羅しながら解説します。
目次
KSF（Key Success Factor）とは？
KSFとは「Key Success Factor」の略です。一般的に和訳すると「成功するための要因」「カギとなる成功因子」などといわれます。
KSFは一定ではありません。「価格が低い」「ホスピタリティが厚い」「機能性が高い」など、業界ごとにさまざまあります。例えば、学習塾であれば「生徒の数、また学校自体の評判を高めるための要因」です。カフェであれば「一カ月の売り上げ、また利用するうえでのメリット」がKSFになります。
KSFはなぜ策定しなければいけないのか
では、なぜKSFを策定する必要があるのでしょうか。その理由として最も大きいのは「マーケティングをする必要性が高まっていること」が挙がります。
高度経済成長期のような「作れば売れる」大量生産大量消費の時代ではモノが主役であり、戦略は重視されていませんでした。
しかし市場にモノが溢れ、競合との差別化、またターゲットの設定などが重要になった現在、モノを作ることよりも、利用してもらう戦略を練ることが大切になっています。
KSFはいわば「マーケティング戦略のゴール」のようなもの。設定することで、戦略を成功に導くための最終地点が明確に決まるのです。
KSFを設定するメリット
その他にもKSFを設定することには、以下のようなメリットがあります。
1. プロジェクト自体の速度が高まる
KSFを定めることで明確なゴールを設定できるのは先述した通りです。ゴールを明確に設定することで、チームメンバー全員の目線がそろいます。すると「やるべきこと」が明確になって、プロジェクトのスピードが高まるのです。
特に現在は以前に比べて、トレンドや規制緩和など、ビジネス全体の動きが速まりました。そんななかで遅れをとってしまえば、競争に敗れる可能性は高まります。KSFを設定して目標を定めることは、より重要になっているのです。
2. 事業全体のブレがなくなる
1つのKSFがあることで、事業全体をブレずに一直線に進めることができます。逆に成功因子が見えないまま事業を展開してしまうと「芯」がなくなってしまいます。すると“儲かりそう”な事業を選んで進出してしまうことになる。これはとても危険なことです。成功可能性が見えませんし、企業全体のブランディングもできない。顧客からの信頼も薄れてしまいます。まずはブレることなく、一直線にKSFを目指すことが重要なのです。
KSFと混同されがちなKBFとは
KSFと間違って使われがちな言葉にKBFがあります。KBFは正式名称を「Key Buying Factor」といい「重要購買要因」と訳されます。「購買＝成功」と考えると、一見同じ言葉のように思われますが、2つには以下のような大きな違いがあります。
1. ミクロとマクロの違い
KSFが会社全体の成功因子だとすれば、KBFはその一部を担う購買要因となります。引き続き学習塾を例に挙げましょう。学習塾のKSFは「生徒数の増加であり、学校の評判を高めること」です。この場合のKBFは「子どもを必ず希望の学校に進学させたい」や「レベルの高い指導陣に任せたい」「しっかりとした教材を使ってほしい」など、顧客にとって利用する決め手になる要因です。つまりKSFというマクロな世界のなかにKBFという要素があるといえます。
2. 主語が違う
KSFは自社の視点で考えますが、KBFは顧客の視点で設定します。主語の違いも両者の大きな差になるでしょう。顧客ファーストでビジネスを考えることは、ニーズを踏まえるうえで重要なので、KSFを構築した後はKBFを考えなくてはいけません。
KSFはKGI・KPIとも違う言葉
またKSFはKGIやKPIとも混同されることがあります。ではそれぞれの言葉の意味について紹介しましょう。
1.KGI
KGIとは「Key Goal Indicator」の略であり、和訳すると「重要目標達成指標」となります。プロジェクト単体での最終的な数値目標を具体的に数値化して定めた値がKGIです。例えば、年間売上高〇億円や、年間成約回数〇件など、の最終目標値がKGIです。KSFとしても売り上げ高などを設定する必要はあります。KSFを策定する際には、KGIを設定することでより施策が具体的に見えてきます。
2.KPI
KPIとは正式名称を「Key Performance Indicator」といって「主要業績評価指標」と訳されます。簡単にいうと、KGIの中間目標のようなものです。最終的なKGIだけでは、その最終目標に行きつくまでのロードマップが見えなくなる。なので、一定の時期で区切ってKPIを設定することで、より施策が具体的になります。KSFにたどりつくまでの道筋も鮮明になるでしょう。
KSF・KBF・KGI・KSFの4つを事例で解説
ではKSFとKBF、KGI、KPIの4種類の違いを分かりやすく理解するために事例で解説しましょう。ここでは先述した学習塾を例に挙げて解説します。
学習塾の場合の顧客は「保護者」です。まずは「顧客が誰で、どんな願望を持っているのか」また「どんな不足を解消したいのか」といった部分を理解することからスタートします。顧客の満足を提供することがビジネスとしての出発点ですので、必ず前提を押さえておきましょう。ここでの「顧客が求めていること」は「ジョブ」という言葉で表されます。ジョブに関しての詳しい説明は以下の記事をご覧ください。
KSFは先述した「生徒数の増加であり、塾の評判を高めること」になります。生徒数が増えることで、保護者としては安心して子どもを任せることができるのです。KSFが最終的なゴールになります。この後はKBF、KGI、KPIに到達することで、KSFを満たすように設計しましょう。
そのためにKBFである「希望の学校に進学させたい」や「レベルの高い指導陣に任せたい」「確実に効果のある教材を使ってほしい」などを設定し、満たす必要があります。
その後、KGIを考えましょう。KGIの期間はサービスやプロダクトによっても変わります。ここでは「1年後の受験で8割を希望の学校に進学させること」「1年後に塾全体の平均でテストの点数を20点底上げすること」としましょう。
しかし1年後の長期的な目標だけではロードマップが見えにくくなります。なのでKGIを達成するために1カ月単位で短期的なKPIを設定しなければいけません。「1カ月後に平均点数を3点ずつ上げる」「模擬試験の点数を10点上げる」などの目標を定めましょう。
もちろんここではあくまで事例です。塾によっては生徒ごとにKGIとKPIを定める必要があるでしょう。それぞれのビジネスに従って最終的にKSFを満たすためにKGIとKPIを定める必要があるのです。
KSFは内部環境と外部環境を踏まえたうえで策定すべき
KSFを策定するうえでのポイントは、明確な内部環境と外部環境を踏まえることです。内部（自社）の強みと外部（顧客や市場、競合）などの差別化、ニーズの合致などはKSFを設定するためのエビデンスになります。なので、内外を分析したうえでKSFを策定すべきなのです。
内外の環境を調査するうえで、おすすめなのは「フレームワークを使うこと」。事業担当者の方にとっては、チームメンバーに向けて自身の考えをアウトプットできますし、考えを整理することにもつながります。
KSFを設定するためのフレームワーク4選
では内外環境を分析するためのフレームワークを紹介しましょう。主に以下の3つがあります。
1. 3C分析
KSFと最も親和性が高いフレーワークといっていいでしょう。3C分析の製作者である大前 研一氏自身「3C分析をするゴールはKSFを見つけ出すこと」と言っているほどです。3C分析では「顧客（市場）」「競合」「自社」の3つを分析します。「顧客」を分析することでニーズを知り、「競合」と「自社」を分析することで「差別化」を知ることで、KBFが分かる。さらに、その先のKSFまでを明確に設定できます。
2. SWOT分析
SWOT分析とは「強み（内部）」「弱み（内部）」「機会（外部）」「脅威（外部）」の4点を分析することで、内外環境をはっきりと判別する方法です。強みと弱みのほか、ビジネスチャンス、ピンチを把握しておくことで「どうすれば成功できるか」「どうすれば失敗しないか」を考える材料になります。
そのうえでクロスSWOT分析をすることで、さまざまな状況に備えることが可能になるのです。
3. PEST分析
PEST分析とは「政治」「経済」「社会」「技術」という4つの外部環境の動向を導き出すためのフレームワークになります。法律の緩和・制限や、新技術の開発などを把握しておくことで、KSFとして設定できる範囲、またするべきことが明確になります。
4. 5forces（ファイブフォース）分析
5force分析とは「業界内競合」、「売り手」、「買い手」、「代替品」、「新規参入」5つの要因を分析するフレームワークです。同じ外部環境の分析でもPEST分析はマクロであり、5forcesはミクロの領域を分析できます。2種類の外部要因を把握することで、例えば市場のトレンドを踏まえたうえで顧客のニーズを把握できるなど、より多角的なエビデンスを取得したうえで、KSFを設定できます。
KSFを設定するためのフレームワークはBizMakeで
マーケティング段階では、必ずKSFを設定しましょう。顧客のニーズや競合の強み、弱み、自社の強み、弱みを設定したあとに、明確な指標を設けることで、事業を成功させるためのポイントが鮮明に分かります。
そのためにはフレームワークを活用することがおすすめです。Web上で1枚のシート上にまとめられるので、メンバー全員に共有しやすいうえ、アウトプットすることで理解がより深まります。
BizMakeでは3C分析やSWOT分析、PEST分析、5forces分析などのフレームワークを誰でも気軽に作成できます。Web上から無料で作成できるので、ぜひお試しください。
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