カスタマージャーニーマップについて徹底解説！目的・作り方・toB、toCの違いなど（テンプレート付）

カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品の購買にいたるまでの流れを描いたカスタマージャーニーを設定するために作成するフレームワークです。リサーチをもとに顧客の思考や心情や行動を読み取りながら、タッチポイントや施策を考えることで、より細かく顧客との接点を設けられるのがメリットです。

今回は「カスタマージャーニーマップって何？」」「どうやってつくるの？」とお悩みの方に向けて、作成する目的やメリット、作成方法などをご紹介します。無料テンプレートもありますので、ぜひご利用ください。

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーとは、直訳すると「顧客の旅」です。ペルソナの変化を時系列で見える化したものになります。ペルソナの動きを見える化することで、事業者としてできる施策が明確になります。適切なタイミング・チャネルで顧客とコミュニケーションをとりながら情報を伝えることができるのです。

カスタマージャーニーはここ数年のうちに需要を伸ばしているマーケティングの考え方です。以前は集客手法がテレビや雑誌、新聞などのマスメディアしかありませんでした。ペルソナを設定し、それらのタッチポイントを想定するだけでもよかったのです。

しかし、現代の顧客・ユーザー・消費者は複数のチャネルを横断し、情報・購買行動をしており、顧客の行動は複雑化しています。またテクノロジーの進歩で取得・分析できる情報の量と質は増し、顧客の行動データを高い精度で取得できるようになっているのも事実です。顧客を「層」ではなく「個」で見ることができ、集客からコンバージョンまでを一人ひとりに別軸でアプローチできるようになりました。こうした背景を受け、現代の事業責任者やマーケターにとって「カスタマージャーニー」は必須科目になってきています。



カスタマージャーニーマップとは

カスタマージャーニーの計画をアウトプットするためのフレームワークが「カスタマージャーニーマップ」です。顧客の思考や行動、感情を各フェーズごとに分けます。そのうえでタッチポイントなどを記載することで、適したアプローチが可能になります。

カスタマージャーニーを作る目的とメリットとは

カスタマージャーニーを作る大きな目的には「チーム全体でクリティカルな施策を考えること」があります。ではクリティカルな施策を打つうえでの具体的なメリットをご紹介しましょう。

メリット1：顧客視点で施策を打てる

「顧客ニーズに合わせて自社の施策を考えられる」という点があります。顧客の思考や感情、行動、ニーズをを把握したうえで施策を考えることでクリティカルにマーケティングができます。

メリット2：自社のコンテンツの揺らぎがなくなる

事業を進めるなかで新たな施策を試しては改善するPDCAを回すでしょう。時にチャネルを見誤ってしまい、予算を無駄にする可能性があります。あらかじめカスタマージャーニーを決めておくことでコンテンツのブレがなくなるのが魅力です。

メリット3：チーム全体の足並みがそろう

フレームワーク全体にいえることですが、施策と顧客ニーズをアウトプットすることでチーム全体に共通言語が生まれます。そのためチーム内で施策のブレがなくなるのが魅力です。最短時間で事業を進められます。

カスタマージャーニーの各項目と作り方

では各項目について、書き方をそれぞれ詳しくご紹介しましょう。

ペルソナ

まずは顧客のペルソナを書き出します。すべての施策のおおもとになる項目であり、ペルソナがズレてしまうと仮説全体がズレてしまいますので、実際にデータを取得しながら決めていきましょう。

フェーズ

フェーズは「顧客がいま購買までの道のりのなかで、どの位置にいるのか」を書き出します。売り方や商材によっても多少の変化はありますが「認知」「興味・関心」「情報収集」「比較検討」の4つに分けられることが多くあります。

これはマーケティング用語でいうとAIDMAといわれる顧客の推移を表す流れです。ただし自社のビジネスによっては‘AISASやAISCEAS、5Aなどの他の手法で作成することをおすすめします。

認知

客が商材の存在を知るきっかけになる部分です。最初のアプローチであり、まずは自社商材がどのようなものなのかを理解してもらわなくてはいけません。

興味・関心

顧客が商材に関して興味・関心を抱いているという段階です。認知よりも深いニーズが見えており、購買にいたるまでにナーチャリングをすべきフェーズになります。

情報収集

顧客が商材の情報を収集している段階です。本格的に導入を検討し始めており、競合も含めてサービスやプロダクトに関する情報を収集し、自分にとって最も価値が高い商品を探している状態になります。

比較・検討

自社と競合の情報が集まってきて、本格的に比較検討に入っている段階です。コンバージョンの一歩手前の段階といえます。キャンペーンの内容や利用後の簡単さなどの決め手を探っている状況です。

顧客の思考

続いて各フェーズにおける顧客の思考を予想してみましょう。認知した際に顧客はどう思うのか「この商品があればこんな課題が解決できるな」と思うかもしれません。情報収集の際には「もっと使い方が分かる資料があればいいのに」と感じる方もいるでしょう。比較検討の際には「価格も利便性も一緒くらいだ。決め手に欠けている」と困っているかもしれません。思考を読むことで顧客の行動や施策を考えられます。

顧客の感情

各フェーズにおける顧客の感情を分析してみましょう。購買や利用までのなかで顧客のテンションをはどう変わっているのかを読み解く必要があります。購買欲求はどう高まっているのか、下がるタイミングはいつなのか。感情を読み取ることで打つべき施策が分かるようになります。

顧客の行動

続いて各フェーズにおける顧客の行動を分析してみましょう。認知をするきっかけとして、顧客はネットリサーチをするかもしれません。またオフラインでチラシを目にすることもあるでしょう。情報収集の段階だったらSNSなどで口コミを探す可能性もあります。比較検討の際にはあらためて自分の予算を見直すことでしょう。

タッチポイント

各フェーズにおける顧客とのタッチポイントを探ります。例を挙げてみましょう。

認知

・広告
・SEO
・SNS
・セミナー・ウェビナー
・LP etc……

興味・関心

・サービスサイト
・SEOでないコンテンツ
・サービス概要資料 etc……

情報収集

・より具体的な資料
・メルマガ
・会員限定のセミナー・ウェビナー etc……

比較検討

・キャンペーンサイト
・セールスによる詳細な説明 etc……

詳細なタッチポイントはサービスの内容や顧客の特性に酔っても変化しますが、多くの場合、こうしたチャネルが適用されます。ただし業界ごとのペルソナの特徴にしたがって、施策を決めていきましょう。

具体的なアクション

先ほどのタッチポイントにしたがって、具体的なアクションを決めていきましょう。例えばSEOやリスティング広告はどのキーワードを攻めるのか、またどんな資料があると顧客のニーズを埋められるのか、SNSはどのチャネルをつかうのか、またメルマガは週に何度発信し、ステップメールのシナリオはどうするのか、などの具体的なアクションを決めていきましょう。

カスタマージャーニーマップを作る流れ

では具体的にはどのような流れでカスタマージャーニーマップを作ればいいのかをご紹介しましょう。

1.顧客候補にインタビューをする

まずは顧客候補となる方に実際にインタビューをすることで、顧客の行動や思考、感情を考える材料を作っていきます。インタビューの際にはジョブ理論を活用することをおすすめします。ジョブ理論とは顧客の本質的なニーズを知るためのマーケティング理論です。ジョブ理論に基づいて顧客にインタビューすることでよりペルソナを確証もって立てられます。

また実際にペルソナを決める際にはペルソナキャンバスを用いましょう。ペルソナキャンバスにはジョブ理論の視点も合わさっています。「ジョブ」は顧客が実際に起こした行動であり、行動の裏には「ペイン（避けたいコト）」と「ゲイン（成し遂げたいこと）」がある。ジョブからロジカルにニーズを導き出せるのです。ペルソナキャンバスはニーズを踏まえたうえで論理的にペルソナを構築できるツールになっています。

2.実際にフレームワークに沿って施策を書き出してみる

その後は先ほどご紹介した流れでフレームワークを埋めていきましょう。施策に関しては実際にブレインストーミングをしながらアイディアを書き出します。集客からコンバージョンまでの施策はさまざまあります。そのなかで費用対効果の仮説を作りながら最善策を探っていきましょう。

3.カスタマリサーチを重ねながら改善と新たな施策を付け加える

ただし最初のカスタマージャーニーの仮説が正しいとは限りません。もし齟齬があったら随時ブラッシュアップを繰り返して、確証を高めていきましょう。また各施策のクオリティを高めていくことも忘れてはいけません。「資料請求」1つをとっても、さまざまな形があります。コンバージョン率や請求数などのデータを見ながら改善を繰り返しましょう。

個々の顧客の行動に注目するためのカスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーマップは顧客の行動を見つめながら施策を考えるためのフレームワークです。顧客を「層」ではなく「個」として捉えることで、一人ひとりによりクリティカルな施策を届けることができます。

現在のマーケティング施策として、各事業責任者やマーケター全員が必要なスキルにもなりますので、ぜひお試しください。