2021/05/19
5forces（ファイブフォース）分析とは？ビジネスの外部環境を分析するフレームワーク
ビジネスにおける外部環境からの脅威を分かりやすく解説したのが「5forces（ファイブフォース）分析」です。
ハーバードビジネススクールの教授に史上最年少で就任したマイケル・ポーターが提唱した理論であり、登場から30年以上が経過した現在でも、ビジネス書などで解説されています。今回はそんな「5forces分析」についての概要、また発展型の6forces（シックスフォース）についても触れたうえで、現代版としてオススメしたいフレームワーク「事業環境マップ」をご紹介しますので、ぜひご覧ください。
目次
5forces（ファイブフォース）分析のロジックとは
ビジネスにおいて自社の事業の業界や産業構造内にある5つの要因を解説したのが「5forces分析」です。具体的にいうと「売り手」「買い手」「競合」「新規参入者」「代替品」があります。マイケル・ポーターは、この5つのバランスによって収益性が決まると提言しました。
ではなぜ5forces分析は長年にわたって重要視され続けているのでしょうか。その理由を簡単に説明しましょう。
ビジネスには仕入れと販売のフェーズがあります。そして当然、売り手（仕入れ先）によってコストの上下が変わり、買い手（販売先）によって売り上げの上下が変わります。「売り上げ－コスト＝利益」なので、売り手と買い手の力関係によって利益の幅も変化するのです。企業として最も重要な利益率に直結する指標だといえます。
また業界内の環境で「競争力」が変化することもあります。業界内の環境とは「競合」「新規参入者」「代替品」の3つです。
「競合」が多いと、コモディティ化していくほかなくなり、取り分は減少していきます。また優れた「新規参入者」の出現によって業界全体のバランスは大幅に崩れ、多くのパイを奪われる可能性もあるでしょう。さらに「代替品」の商材によって顧客が離れてしまう可能性があります。つまり5forces分析は売り手と買い手、業界内の変化を分析することで、いかに多くの利益を得るかを考察するためのツールなのです。
5forces（ファイブフォース）の競合と代替品の違いとは
ちなみに競合と代替品との違いを見極めるには、顧客のニーズに着目するといいでしょう。競合はビジネスモデルが似ている企業を指す言葉です。スターバックスであればドトールコーヒーショップやタリーズコーヒーなどが競合に当たります。一方、代替品とは顧客に同じ価値を与える商材を指す言葉です。もし顧客がスターバックスに「歩き疲れたときに休める場所」という価値を感じているならば、ネットカフェやファミリーレストランが代替品になります。「おいしいコーヒーが飲める場所」であればコンビニのカウンターコーヒーが代替品になるのです。
なぜ5forcesが大切なのかが分かったところで、それぞれの要素について詳しく見ていきましょう。
5forces（ファイブフォース）分析の各要素
1. 売り手の交渉力
売り手とはサプライヤーを指します。そして交渉力とは、サプライヤーと自社の間の力の差といっていいでしょう。売り手が持っている力によって、仕入れのコストが変わります。特許を取得している、また独自技術があるなど、サプライヤーが巨大であるほど、コストが膨らんでしまうのです。
2. 買い手の交渉力
BtoCの場合はエンドユーザーが、BtoBの場合は顧客が買い手に当たります。買い手の交渉力が強いほど、商材の値下げを強いられます。逆に交渉力が低いと、ある程度、商材の値段を自由に決められるのが特徴です。コモディティ化している業界においては、買い手は選び放題になるので、値下げを強いられるでしょう。
3. 競合との関係
競合との関係性によってビジネスの進め方は大きく変わります。競合他社が多いと、商材のコストを下げたり、機能を追加したりして差別化を図らないといけません。逆にイノベーションを続けながら寡占市場でビジネスをすることで、上手くセグメンテーションができ、競争を避けながら事業を進められます。
4. 新規参入者の登場
新規参入者の登場は、既存のビジネスにとって脅威です。特に現在、ビジネスモデルや技術の進化によって、スタートアップやベンチャー企業が乱立するようになりました。新規参入者が現れると競合を含めて市場全体に大きな影響が及び、収益性を脅かされる恐れもあります。VUCAの時代だからこそ、重要視したい項目です。
5. 代替品の存在
自社の顧客のニーズを満たしてくれる代替品がある場合は、顧客の数を分配することになります。市場内に代替品が少ないほど、収益率は高くなるでしょう。また代替品を販売している企業が商材に付加価値をもたせることで、顧客が離れてしまう危険性もあります。しかし逆に現在、顧客が”しょうがなく”使っているニーズを発見できれば、その代替品として市場に参入することも可能です。
5forces（ファイブフォース）分析の企業事例を紹介
では実際につくる際により分かりやすくなるよう、5forces分析の実際の事例をご紹介します。
Pinterestの5forces（ファイブフォース）分析
画像やデザインを自由にシェアできるSNSとして知られているPinterest。一見、InstagramやTwitterなどと同じ土俵で戦っているような印象を受けます。しかしPinterestは競合や代替品との差別化を図っているサービスです。では具体的にどのサービスが競合、代替品であり、どの買い手に向けてサービスを展開しているのでしょうか。
ニトリの5forces（ファイブフォース）分析
国内屈指の家具メーカーとして多くの顧客に愛されているニトリの5forces分析をご紹介します。販売だけでなく物流やデザインなども一貫して自社で進めている「SPA方式」を採用する同社の売り手は誰で、買い手との力関係をどう強めているのでしょうか。また競合や代替品に対してどのような強みを発揮しているのかなどをご紹介します。
ジャニーズの5forces（ファイブフォース）分析
エンターテインメントの市場の事例も紹介します。男性アイドルの事務所として確固たる地位を築き、今も多くのファンを獲得しているジャニーズの5forces（ファイブフォース）分析です。発信できる場やエンタメの表現方法が増えたことによって、ジャニーズの5forcesは変化しています。どんな競合や代替品がいるのでしょうか。
5forcesから6forcesへの変遷
外部の環境を可視化できるフレームワークとして役立つ5forces分析ですが、30年以上前に構築された“古い”理論であることは確かです。果たしてビジネスの常識が大きく変化した現代でも通用するのでしょうか。
よく言われるのは、現代のビジネスでは「5forces」から「6forces」に転換していることです。追加された6番目の要素は「補完的な生産者」といわれます。これは商材に付加価値を加えてくれる存在を指す言葉です。たとえばハードウェアにとっての補完的生産者はソフトウェアになります。
補完的生産者が付随されたことで、より多角的に市場や産業を分析できるようになりました。しかしそれでも現代のビジネスにはついていけない部分があるのは確かです。
6forces分析は今でも通用するのか
5forces分析や6forces分析の具体的な欠点しては「市場や産業が固定のものである」という認識をしてしまっている点にあります。30年前に比べて、情報の広がりや技術の進化がスピードアップし、ビジネスは流動的になりました。
例えばトレンド1つにしても、次々に生まれてはSNSで拡散されます。また新たなビジネスの誕生によって法律が改正されたり、技術の進化によって働き方や価値観が変わったりすることもしばしば起こるようになりました。
VUCAともいわれ、以前に比べて予測が立てにくくなったビジネスにおいて、5forces分析や6forces分析の各要素は柔軟に動くようになったのです。では現代のビジネスにおいて外部の環境を知るためには、どのようにして備えればよいのでしょうか。
代替品として有効な事業環境マップがオススメ
そこでオススメしたいのが事業環境マップです。
事業環境マップは「トレンド」「マクロ経済」「市場」「産業」の4つの要素を起点にして、外部からの環境を分析できるフレームワークになります。「市場」と「産業」は5forces分析、6forces分析の要素です。そこに「トレンド」「マクロ経済」を加えてフレームワークを構築することで、より柔軟に分析ができるのが事業環境マップの強みになります。
「トレンド」と「マクロ経済」は、これも古典的フレームワークとして有名なPEST分析の要素です。
2つの古典的なフレームワークは現代のビジネスでは（単体では）なかなか効果を発揮できません。組み合わせることで、外部環境の急な変化にも対応できるツールになるのです。
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