カスタマージャーニーマップとは顧客の行動を可視化して、自社のマーケティング施策を決めるためのフレームワークです。あらかじめ顧客のペルソナを設定したうえで「どうやって認知するのか」「どのツールでリサーチをするのか」「競合と比較検討する際に何が判断基準になるのか」「購買後はなぜ解約をするのか」などを考えていきます。

マーケティングをするために広く使われているフレームワークですが、はじめて使う際にはどんな順番で組み上げていくべきかが分からないこともあるでしょう。今回は企業向けにSFAツールを販売しているSalesforceのカスタマージャーニーマップをご紹介します。

カスタマージャーニーマップについて

カスタマージャーニーを直訳すると「顧客の旅」となります。その名の通り、顧客は商材を購入する際にいくつかの段階をたどるものです。まずは商材の存在を知ってリサーチをします。しかし同じような商材は市場にいくつかありますので比較検討をするでしょう。そのうえで頭のなかで優先度をつけて、購買を決定します。またSaaS型の商材などの場合は購買したあとに解約をすることもあります。このように顧客のアクションがどの場所で行われているかを把握することで、企業側のマーケティング施策やチャネルが鮮明になるのです。

カスタマージャーニーマップをつくる際には「ジョブ」と「ペルソナ」を設定する

カスタマージャーニーを考える前提として「顧客像」をはっきりさせなければいけません。そのうえで「ジョブ理論」は活用できるツールです。

ジョブ理論では「顧客がある状況下において欲しがっているもの」を「ジョブ」と定義します。例えばコロナの前後でテイクアウトをするユーザーのジョブは変わりました。コロナ前では「落ち着く場所で食事をしたい」「家族で食事したい」というジョブだったはずです。しかしコロナ以後は「三密を避けたい」というジョブに変わったはずです。現在の状況を把握したうえで、顧客が解消したい不安や満たしたい願望、済ませるべき用事などを「ジョブ」といいます。ジョブ理論についての詳しい情報は以下の記事をご覧ください。

まずはジョブを把握しましょう。そのうえでペルソナ全体を把握すべきです。ペルソナを分析するために使えるフレームワークが「ペルソナキャンバス」になります。ペルソナキャンバスには、まずジョブを書き加えます。そのうえで「制約」や「ペイン・ゲイン」などを書き加えることで、届けるべき顧客の姿を定義できるのです。カスタマージャーニーを作る前に、必ずペルソナを把握しておきましょう。

Salesforceのビジネスとは

Salesforceは企業向けの顧客管理ツール・営業支援ツールを提供している会社です。「顧客はどれくらいいるのか」「各顧客が今どのよな状況なのか」「誰がタッチしているのか」「自社商材を利用してくれる可能性はどれくらいか」などを1つのクラウドツール上で判断できます。またアドオン機能を追加しつつ、メールマーケティングなどもできるのが魅力です。

Salesforceを利用するうえでのジョブとは

Salesforceを利用するためのジョブには以下のようなものがあります。

・営業部の連携が取れていない
・どの顧客にどんなセールストークをすればいいか分からない
・営業のログを紙で残している
・商材のチャーンレートを下げられない
・SaaS商材を売っているが、ロイヤルカスタマーが増えない

顧客を管理できておらず、営業部の連携も取れていない。また営業のトーク履歴などが残っていないなどの問題を抱えている場合、製品がクリティカルに力を発揮することでしょう。またその結果、売り上げが思うように伸びないことも、大きな問題であり、ジョブになります。上記のようなジョブを持っている企業が、Salesforceを導入する可能性が高いといえるでしょう。このジョブをもとにペルソナを決めたうえで、カスタマージャーニーマップを作成していきましょう。

Salesforceのペルソナとは

Salesforceのペルソナとしては先ほどのジョブを踏まえたうえで、非常に営業に課題を持っており、最新のITツールやAIツールなどに関心を寄せている企業ということになります。またセールスの働き方に関して社内から不満が出ており、企業全体としても課題を持っている企業も含まれるでしょう。

Salesforceのカスタマージャーニーマップ

認知

ペルソナを意識した場合、SFAやCRMを導入するためには「ある程度、顧客数がいる中～大企業となります。なかでも営業部や、経営企画部などがメインのターゲットであり、家でのテレビCMを観たり、移動内のタクシーで広告を見ることで認知をします。

また「課題を抱えている方」といったコンテンツをSEO施策として投下したり、ウェビナーなども興味を引き起こす質のいい認知になるでしょう。

リサーチ

気になることがあれば、顧客はリサーチに移ります。WebでSalesforceを検索するでしょう。また競合のCRM・SFAサイトも検索して情報を収集するに違いありません。

特にSalesforceでは自社サイト内に、さまざまなコンテンツを用意しているのが特徴です。お客様の声や成功事例のほか、ニーズに応じてホワイトペーパーがあり、情報収集しやすい環境を整えています。この時点でアドレスや電話番号などの個人情報を収集できるような状況を整えているのも大きなポイントです。

比較検討

他社との比較をしていきます。BtoB商材であり、窓口担当者や部署の決裁者などは「自分だけの責任ではない」というバイアスが生じます。その際にコストが明快で、損益分岐点を迎えられることをロジカルに説明しなければいけません。

このあたりでもウェビナーや対面でのセールスなどで、競合よりも優れていることをアピールする必要があります。

購入

いざ購入フェーズに移った際には、他部署との絡みも鮮明になります。この時点で、キャッシュフローに関する問題なども出てきますので、しっかりと他部署に説明する必要もあるでしょう。なお、当初の窓口担当者を味方につけておくことも必要です。

購入後

会社の内部のフローがガラッと変わる商材ですので、購入後はカスタマーサクセスに全力を注ぐ必要があります。Salesforce内にはコミュニティもあり、ユーザー同士が交流をしながら、使い方を学べる環境があります。特にSaaS型の商材であり、ロイヤルカスタマーをどれだけ増やせるかが収益に関しては重要になります。

Salesforceを経営企画部や業務部などが導入した場合

例えば、営業担当者ではなく経営企画部がSalesforceを導入する可能性もあります。するとカスタマージャーニーマップは以下のような図になるはずです。

<経企向けの図を後日挿入予定>

経営企画部はセールスよりも業務改善に熱心です。また働き方という意味では採用などにも関わってきます。導入後には、よりさまざまな部署に対しての説明をすべきですし、もしインサイドセールスやマーケターが不在だった場合は新たに人材を配置すべきです。広告を出稿すべきメディアも違うでしょう。BtoBの場合はタッチポイントも多様になります。

BtoBのカスタマージャーニーマップはより複雑になる

BtoBのカスタマージャーニーマップの場合は、対企業のジョブだけではなく、窓口になる方以外にも登場人物が多くなります。それぞれにジョブがありますので、あらかじめ想像をして解決をしていくべきです。Salesforceのカスタマージャーニーマップに関してもフェーズや顧客のアクション、タッチポイント、モチベーションだけでなく、以下の図のようにメモを残しておくことが必要です。

BizMakeでは10月の中旬ごろから、カスタマージャーニーマップのテンプレートを公開いたします。無料でも使えますので、ぜひBtoBの企業の方は参考にしてみてください。