日本最大級のモビリティビジネス・プラットフォームを展開する「Mellow」をビジネスモデルキャンバスで分析

街中で時折、キッチンカーを目にすることがあります。
普段食べないようなタイ料理、ハワイアン料理…など海外の様々なメニューを販売しているのが魅力的でつい購入したくなってしまいます。
オフィス街で働くワーカーや、周辺住民にとっては変化がありワクワクしますね。
また、他にも「台湾フェス」「餃子フェス」「ビールフェス」などのイベントにおいてもキッチンカーでの出店が欠かせません。
キッチンカーのようなフードトラック事業者のためのモビリティビジネス・プラットフォームを展開している「Mellow」について見ていきましょう。

「Mellow」とは

引用：https://www.mellow.jp/

日本最大級のモビリティビジネス・プラットフォーム「SHOP STOP」を展開している会社です。
「SHOP STOP」は、キッチンカーをはじめとするモビリティサービスで、主にキッチンカーなどのフードトラック事業者への出店機会の提供を行っています。
空地を所有しているオーナーもその空地を貸すことで収益を得ることができ、キッチンカーを出店した地域周辺のワーカーや住民にとっては新しいお店を利用することができるため幅広い人にメリットを提供することができるサービスであると言えます。毎日店舗が入れ替わる仕組みを構築することによって、顧客の様々なニーズに応え、普段の街の風景にも変化を生みだすことへと繋がっています。
そして、効率的、継続的にワーカーや地域住民の満足度向上につながるコンテンツを届けています。

Mellowのビジネスモデルキャンバス

では、Mellowのビジネスモデルについて、ビジネスキャンバスを用いて整理してみましょう。

1.顧客セグメント

・普段利用しないような多種多様なお店を利用したいワーカーや地域住民
・場所を固定せずに移動もできるキッチンカーで商品を販売したい人
・空地を所有している土地のオーナー

キッチンカーは日によって異なるお店の出店が可能なので多種多様なお店を利用したいワーカーや地域住民は普段と違ったお店を利用することが出来ます。そのため、日ごろ同じお弁当屋さんしか利用しない、コンビニしか利用しないなどといった人も日頃口にしないタイ料理、台湾料理など世界各国のメニューを楽しむことが出来ます。
また、場所を固定せずに移動もできるキッチンカーで商品を販売したいフードトラック事業者や、キッチンカーの出店場所を確保するための空地を所有している土地のオーナーによって成り立っています。

2.提供価値

・毎日店舗が入れ替わる仕組みを構築しているため街の風景にも変化を生みし、色々なお店を利用できる
・フードトラック事業者への出店機会の提供
・飲食業向けサブスクリプションで開業から経営までトータルでサポートするサービスも提供
・空地の活用が可能で、収益化につながる

キッチンカーを利用するワーカーや地域住民にとっては、SHOP STOPで毎日店舗が入れ替わる仕組みを構築しているため街の風景にも変化を生みし、色々なお店を利用できる点が大きいです。
やはり毎日利用していると飽きてしまい普段と違ったものを食べたい、色々なお店を利用したいと思うこともあります。様々な異国料理も提供することによってその地域のワーカー住民に喜ばれるでしょう。
キッチンカー出店する事業者は多彩な出店場所から選ぶことができ、アプリでも集客が可能です。
また、安心の保険に加入することができるため安心して出店することが出来ます。プロモーションの相談やイベントへの出店も可能で、飲食業向けサブスクリプションで開業から経営までトータルでサポートするサービスも提供しています。
空地を提供するオーナーは今まで有効活用が出来ていなかったスペースを貸すことによって収益化につながります。
ビルの前など空地の活用として、オーナーにスペースを貸してもらい、そこにフードトラック事業者に出店する機会を提供する仕組みです。オーナーは利用できずにコストになっていた土地が収益源と変わるのです。

3.チャネル/販路

・モバイルアプリ
・SNS（Twitter、Facebook、note)
・フードトラックマガジン、メディアでのインタビュー

Mellowが独自開発しているモバイルアプリでは、職場掲載店舗数業界No.1のキッチンカー情報アプリを提供していて、出店場所やメニュー情報の表示からキャッシュレス決済までの機能を備えており、キッチンカー事業者さまの集客力アップに貢献します。
また、SNSでも積極的に情報を発信しており、フードトラックマガジンや他にも多数のメディアでのインタビューによって認知を広げています。

4.顧客との関係

・色々なお店が利用できる
・アプリで集客できる
・スペースごとの最低売上、平均売上、最高売上データを開示し売上改善に活用
・空地の有効活用による収益化

毎日店舗が入れ替わる仕組みを構築しているため色々なお店を利用することが出来ます。
また、Mellowが独自開発しているモバイルアプリでは、出店場所やメニュー情報の表示からキャッシュレス決済までの機能を備えており、キッチンカー事業者さまの集客力アップに貢献することが出来ます。
そして、フードトラック事業者にスペースごとの最低売上、平均売上、最高売上データを開示しているため売上改善に活用することも可能です。
土地のオーナーには、活用できずにコストとなっていた空地の有効活用によって収益化を実現します。

5.収益の流れ

【フードトラック事業者】
入会金、年会費無料
出店料：売上の15％をMellowに支払い
【空地オーナー】
出店料15％の内の数％
【Mellow】
出店料：キッチンカー売上の15％

フードトラック事業者は、入会金、年会費無料でSHOP STOPの利用が可能です。
保険加入は必須となっており、月1,000円/台が発生します。
Mellowは、フードトラック事業者からは出店料として売り上げの 15%を受取り、そこから数%をスペースの提供者である空地オーナーに支払います。

6.主要な資源

・フードトラック事業者
・空地のオーナーであるスペース提供者

フードトラック事業者、空地のオーナーであるスペース提供者はサービスを提供する上でとても重要な役割を果たしていると言えます。

7.主要な活動

・開業から経営までのトータルサポート
・データ提供による販促支援
・空きスペースの確保
・プロモーションの実施
・キッチンカーと空きスペースやイベント出店のコーディネート 

SHOP STOPでは、フードトラック事業者向けにキッチンカー開業から経営までのトータルサポートサービスも提供しています。近年ではデータを活用した戦略も重要となってきますが、Mellowのデータ提供による販促支援では、スペースごとの最低売上、平均売上、最高売上データをフードトラック事業者に開示し売上改善に活用してもらう活動を行っています。
よりデータが蓄積されたら、ベンチマークデータやリーディングモデルの事業者のデータを参考として提供するなど、プラットフォーマーとして事業者のサポートとなるデータを提供できればと考えているとのことです。
空きスペースの確保や、プロモーションの実施、キッチンカーと空きスペース、キッチンカーをイベント出展するためのコーディネートなどを行っています。1000店以上のキッチンカーからコーディネートし、エスニックなどのアジアンフードからイタリアン、フレンチ、カレー、和食、多国籍料理など、豊富なジャンルの中からイベントコンセプトや特性に合わせて最適な飲食エリアを企画~運営までトータルプロデュースしています。

8.主要パートナー

・トヨタファイナンシャルサービス
・フードトラック事業者
・空地のオーナーであるスペース提供者 

Mellowでは、2022年6月、トヨタファイナンシャルサービスをリードインベスターとして、10億円の資金調達を実施しています。
他にも、フードトラック事業者と空地のオーナーであるスペース提供者によってSHOP STOPのサービス提供を実現しています。

9.コスト構造

・空地オーナーへのスペース提供費(出店料15％の内の数％）
・アプリ開発、運営費 

出店料としてキッチンカーの売上15％を受け取っている収益のうち数％を空地のオーナーであるスペース提供費として支払っています。
また、Mellow独自のアプリ開発や運営費がコストとしては挙げられます。

今後のデータ活用によるサービス改善施策とは？

今後収集したいデータとしては、ビル就労者人数とか、ビルの延べ床面積などを参考に営業するため昼にビルから出てくる人数を知りたいと考えているとのことです。
しかし、これだけではテイクアウトのマーケットがありそうなエリアを探して見つけるだけとなてしまうため、よりクリティカルな面としては「ビルから具体的に何人出て来ているか？」「その人たちの昼食時間帯における行動範囲」といった点を収集することが出来れば、より具体的なサービス提供に活用できます。
データの精度を上げることが結果的にどのくらいの販促や売上に繋がるかといった視点が重要であるとしています。
もちろん、雨の日晴れの日の天候によっても異なりますし、テレワークが普及している現在では、週の数日だけや、何曜日に出社すると決めている会社もあるかと思います。
そのような収集が難しい精度の高いデータを集める仕組みやシステムづくりも重要になってきているように思えますね。

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